Рибалко Л.А.
Полтавський університет споживчої кооперації України

Світова практика вимірювання якості торговельних послуг у сучасних умовах функціонування підприємств, організацій споживчої кооперації
Для торгівлі, як сфери послуг, характерною проблемою управління якістю є оцінка наданих послуг на підставі їх об'єктивних характеристик, розв’язання якої закладено в логіці співставлення очікувань споживача і сприйняття отриманої ним послуги. 
Зарубіжні автори [5] визначають характеристики обслуговування по відношенню до споживача: бажані, котрі відображають максимально можливий рівень очікувань споживача стосовно послуги і адекватні, які являють собою мінімально прийнятний рівень обслуговування. Очікування споживачів формуються на основі вже наявного у них досвіду, а також інформації, котра надходить каналами особистих та масових комунікацій. Після придбання товару споживач порівнює відчуття, отримані в процесі торговельного обслуговування, зі своїми очікуваннями, якщо рівень адекватних очікувань буде перевищено, то стверджують про задоволеність обслуговуванням. 
Серед підходів до оцінки якості послуг, керівна ідея яких ґрунтується на співставленні очікувань і сприйняття, найбільш відомими є інструмент SERVQUAL, аналіз зони толерантності, модель Gap. 
Інструмент SERVQUAL – Service Quality припускає вимірювання якості послуги за допомогою кількісного показника – індексу якості SQI (Service Quality Index) [6], котрий визначає співвідношення сприйнятої й очікуваної якості. Розрахунок індексу якості ґрунтується на результатах анкетування споживачів послуги, на основі двох базових анкет – вимірювання очікувань споживача і вимірювання сприйняття споживачем отриманої послуги. Значення індексу встановлюється шляхом попереднього групування питань анкет відповідно до детермінантів якості (надійність, переконливість, відчутність, емпатія, реактивність), по кожній з яких розраховуються приватні індекси якості – різниця між сприйнятим і очікуваним рівнем якості послуги, котрі в наступному формують загальний індекс якості SQI. Про високу якість наданої послуги свідчить додатне значення SQI – сприйнята якість отриманої послуги оцінена не нижче за очікувану.
В кінці 90-х років ХХ ст. Cronin J. Jr., Taylor S.A. розробили модифікацію інструменту SERVQUAL, що ґрунтується на аналізі сприйнятого поточного рівня наданих послуг, не беручи до уваги очікування споживачів – модель SERVPERF [3].
Використання методу «зона толерантності» (Zone of tolerance) [2], передбачає доповнення анкет SERVQUAL, анкетою, котра дозволяє оцінити мінімально прийнятну для споживача якість послуги. Зона толерантності відображає розрив між очікуваною і мінімально прийнятною якістю послуги, що характеризується діапазоном „терпимості” споживачів. Співвіднесення оцінок детермінант сприйняття якості отриманої послуги із зоною толерантності дозволяє зробити висновок про захоплення споживачів якістю отриманої послуги, у випадку розташування сприйнятих оцінок вище зони толерантності, про їх задоволеність, при попаданні сприйнятих оцінок у зону толерантності або про незадоволеність, у випадку, коли оцінки знаходяться нижче зони толерантності.
Модель Gap (від англ. gap – розрив) представлена на рисунку [4], дає змогу виявити можливі джерела невідповідної якості, оскільки відображає процес надання послуги в цілому. Оцінку якості послуг визначають величина і напрямок розривів. Визначальним є розрив між елементами „очікувана послуга” і „сприйнята послуга” – Gap 5, котрий означає перевищення очікувань споживача над оцінкою послуги, отриманої у дійсності. Наданій послузі надається статус „якісної”, якщо вказаний розрив відсутній. Існування Gap 5 обумовлено наступними розривами [1;7]: Gap 1 – викликано відсутністю уявлення щодо переваг, очікувань, стереотипах поведінки споживачів; Gap 2 – викликано неврахуванням очікувань споживачів в уявленні менеджерів у розроблюваних стандартах надання послуги; Gap 3 – викликано невиконанням або частковим невиконанням розроблених стандартів на практиці; Gap 4 – викликано навмисним або випадковим формуванням у споживачів хибного уявлення стосовно пропонованої послуги. 

Усні комунікації

Особисті потреби

Минулий досвід

Очікувана послуга

Сприйнята послуга

Надана послуга

Стандарт надання послуги

Уявлення послуги менеджером

Зовнішні комунікації

Рис. Модель Gap [4]

Gap 1

Gap 2

Gap 3

Gap 4

Gap 5

Широкій реалізації розглянутих підходів у практиці підприємств, організацій галузі торгівлі споживчої кооперації, на думку автора протистоятиме проблема вмотивованості споживачів до анкетування, об’єктивність якого досягається високою інформативністю, що потребує затрат часу респондентів, в свою чергу результат оцінки не є досить інформативним – низьку оцінку однієї із детермінант може бути компенсовано високою оцінкою по іншій, що не вплине на загальне значення показника якості в цілому. В окремих випадках, за умови доцільності мотивації споживачів-респондентів, можливо використати метод анкетування, з метою використання даних, котрі носять збірний характер за відповідними критеріями (детермінантами) і деталізують причини, що зумовили коливання очікувань споживача без зведення до єдиного показника, що в наступному створить передумови для виявлення резервів удосконалення процесів – головної мети оцінки торговельного обслуговування.

Література
1.	Berry L.L., Marketing services., The Free Press, 1991.
2.	Johnston R. The Zone of Tolerance: Exploring the Relationship Between Service Transactions and Satisfaction with the Overall Service. // International Journal of Service Industry Management, Vol. 6, № 2, 1995.
3.	Lee H., Lee Y., Yoo D. The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction // Journal of Services Marketing. – 2000. – Vol. 14, 3. – С.217-231
4.	Parasuraman A., Berry L.L., Zeithaml V. A. A. Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. // Journal of Marketing, Vol. 49, 1985.
5.	Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L. Alternative Scales for Measuring Service Quality // Journal of Retailing – 1994. – vol. 70, Fall
6.	Parasuraman A., Zeithaml, V.A., Berry L.L. SERVQUAL: a Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality // Journal of Retailing (Spring 1988)
7.	Zeithaml V.A., Berry L.L., Parasuraman A. Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality. // Journal of Marketing, Vol. 52 (April 1988).